¿Qué es el marketing cultural?

Hablar de marketing en el entorno de la cultura sin ánimo de lucro, y muy especialmente en el de los museos, es aún hoy conflictivo. El amplio despliegue teórico de los últimos años no ha conseguido un criterio unánime sobre el enfoque que el marketing debe tener en este ámbito. De hecho, aún existe en determinados núcleos profesionales dela cultura ciertas reticencias hacia un enfoque más profesional de esta tarea, si bien es cierto, estos son cada vez menos y la tendencia actual es a abrazar con mayor dinamismo el uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la difusión del patrimonio, su conservación y puesta en valor.

En relación al marketing, más allá de las nuevas tecnologías, de las que en breve hablaré en otro post, encontramos que éste, el marketing, es todavía considerado como una disciplina puramente comercial, y por tanto ajena a los elementos propios de conservación e interpretación patrimonial, incluso como que desvirtúa el propio ser de la institución, más si cabe si hablamos de la tradicional postura museística en España, pero que insisto, cada vez con menor apego.

Sin embargo el problema real no es el marketing mismo, sino los importantes cambios sociales de los últimos años y con ellos el propio concepto de museo. Qué es y qué no es un museo, para qué existe hoy y para quién… Estas son realmente las preguntas que se están formulando en el fondo. La progresiva introducción del marketing en el mundo de las instituciones culturales, especialmente en el área anglosajona, parece haber servido de revulsivo para abrir el debate. La preeminencia de su misión científica y de conservación respecto al público, el abuso de los aspectos lúdicos, la adaptación a las necesidades de un público no necesariamente interesado o la diversidad de formas de musealizar el patrimonio, no siempre entendidas como tal.

Según la Asociación Americana de Marketing, la “Gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, el precio, la promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las organizaciones”.

Dentro del marketing cultural hay que distinguir:

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• Marketing de la industria cultural: Es el marketing que se hace en las empresas dedicadas al ámbito de la cultura, pero con un claro ánimo de lucro, por ejemplo el mundo del libro y del disco o la industria turística. El marketing que se aplica es exactamente el mismo que el de cualquier otro producto o servicio no cultural, y nada tiene que ver con el marketing aplicable a las instituciones que contienes los bienes patrimoniales.
• Marketing cultural en la empresa: Se refiere a las operaciones de marketing que una empresa hace en el ámbito de la cultura. Por ejemplo el patrocinio de la restauración de un cuadro o un evento cultural.
• Marketing de las entidades culturales: Es el marketing desarrollado en el ámbito de una institución cultural, principalmente entendida sin un objetivo de obtención de beneficios

La aplicación del marketing a las instituciones culturales, especialmente al museo, tiene sus propios códigos, sus propios objetivos genéricos, sin embargo los conceptos básicos, los que permiten aplicar el método, siguen siendo válidos. El ánimo de lucro, por ejemplo, no es en casi ningún caso una prioridad, hecho que condiciona enormemente el tipo de marketing aplicable. Además la intervención en el producto es en las instituciones culturales claramente menos intensa que en el marketing tradicional, centrándose mucho más en el público. Eso no quiere decir sin embargo que el producto sea intocable, todo lo contrario. Es posible dotar a la experiencia de la visita de una de estas instituciones contenedoras de nuestro patrimonio de un mayor valor añadido dependiendo del tipo o segmento de visitante que nos ocupe.

De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de la gestión de la relación entre el producto y el consumidor, el marketing cultural se ocupa de la gestión del proceso de intercambio entre el producto cultural y el público. La intervención de marketing se produce a lo largo de todo el proceso de acercamiento de uno a otro, es decir, desde la detección de una necesidad cultural en el público (estudiando ese público), pasando por su conversión en el deseo específico de visitar, por ejemplo, un museo, (estimulando el deseo de visitar museos), y por fin sobre la decisión de este público de visitar concretamente nuestro museo (elaborando productos culturales adaptados a él), es decir, la demanda de nuestro producto cultural.

La ecuación o regla a aplicar sería la siguiente:

Necesidad cultural - Deseo de visita museo - Demanda nuestra exposición X

El debate sobre si el marketing es capaz de crear necesidades en el público, latentes o no, sitúa a quienes creen que éste es un hecho probado entre los detractores del marketing en las instituciones culturales, por lo que supone de alianza con el consumismo. Sin embargo en el ámbito de estas instituciones ¿no sería estupendo ser capaz de generar necesidad de cultura en el público? Por desgracia, raramente es el caso.

El profesional de marketing de estas instituciones culturales se ocupa por tanto de investigar, planificar, gestionar y controlar recursos para estimular las visitas al museo, en sus distintas formas, influenciando el nivel, momento y composición de las mismas.

Como digo, cada día son las instituciones que aceptan la necesidad de responder a las nuevas demandas sociales, a un público que no se conforma con una simple visita guiada sino que busca una experiencia mayor, que abarque no solo el espectro físico de la institución sino que pueda acceder al contenido en cualquier momento y en cualquier lugar.

Ejemplos de esta comprobación lo encontramos en la página web oficial del Museo del Prado donde todo está concebido para ofrecer al público visitante una amplia información atractiva e interactiva, esto último gracias no solo a la posibilidad de acceder a recursos de la colección, hacerse con las entradas o conocer los diferentes programas educativos, sino que permite compartir nuestros propios recorridos a través del museo, por medio de la pestaña <Mi Prado>.

En definitiva, una demostración de cómo la comprensión del marketing aplicado a las instituciones culturales puede elevar a cotas hasta la fecha insospechadas la experiencia de visitar una institución de estas características.